实战篇，五环外的生意到底该怎么做？| 小火炉第四期
“啊啊啊啊…五环，你比四环多一环……”
这是小岳岳的《五环之歌》，五环这个神奇的存在，今天早已不仅仅拥有地理属性，还成为了划分消费人群和潜在市场的代名词。
在五环外的市场，被城市用户所diss的“淘宝爆款”重新焕发了青春，我们饭后吐槽的“买家秀”也重新找到了知音，给我们带来无数欢乐的土味海报找到了新的温床……
移动互联网的渗透和下沉，就好像交通管制的城市突然放开了外地牌照的限制，一群过去被叫做“非主流“的群体蜂拥而入，创建了一个增量流量池，形成新的流量红利，让创业者们为之兴奋不已。
拼多多、快手、趣头条的横空出世和迅猛发展，更是给看好五环外市场的人们打了一针强心剂。 但是，在这场新的“下乡运动”中，究竟如何走出一条适合自己又接地气的发展之路，让说着大茬子普通话的东北银和说着胡建普通发的闽南人喜欢同一款产品，着实让很多创业者心生出大大的问号。
● 该先拿下大爷大妈还是先拿下小镇青年？
● 重走“农村包围城市”之路？
● 拥抱三四线城市“小镇青年”意味着抛弃一二线城市的“高净值”用户吗？
● 真的要用“土味十足”替代“高大上”？
5月5日，红杉中国与职人社、WeWork联手邀约，六位在下沉市场有着成功探索的大咖做客红杉中国种子基金“小火炉” 第4期，一起分享了向下沉市场突围的路径和方法论。
他们是快手大数据研究院负责人、策划内容总监袭祥德；千屿酒店管理集团CEO， OYO酒店管理集团高级副总裁甘宜哲；趣头条产品总监林成伟；村村乐CEO胡伟；酷划CTO阿稳；以及红杉资本中国基金合伙人郑庆生。
一起来看“五环外”大有可为的广阔天地。
懂得在关键领域打动关键的人
袭祥德
快手大数据研究院负责人，内容策划总监。资深媒体人，曾任创投服务平台小饭桌副总裁，洪泰资本控股董事长助理
基于过去一年时间里中国2.3亿小镇青年在快手上的数据，我们刚刚发布了一个报告。我们希望通过这些数据，更加了解我们的“小镇青年”。
小镇青年每年在快手发布视频数28亿+，视频的播放数是2.6万亿，他们非常活跃。这和快手“普惠”的价值观密切相关，快手不追求明星中心化，而是希望把流量像阳光一样洒给每一个人普通人，让他们有表达和被看到的机会。
我们看到，贵州、云南、湖北、湖南、广西、广东等地是小镇青年占比较高的地方。有人选择出去闯荡，比如走进西藏，外卖小哥去打拳，也有人选择留在当地，通过短视频和外界连接，比如身在贵州的侗族七仙女，通过快手她们可以卖当地特产、宣传旅游。
小镇青年观看学习视频的占比，其实是城市青年的8倍。学习型视频很受欢迎，这是他们改变自身境遇的途径，需求非常大。其实，知识付费不仅存在于高大上的地方，很多小镇青年只想知道怎么养鸡，怎么种大棚，怎么修手机，怎么烤串等具有实操指导意义的内容。
73%的小镇青年喜欢存钱，超过60%的小镇青年主要的休闲方式在线上，37%的小镇青年有工资之外的赚钱渠道。和我们想象的可能不一样，小镇青年的创业关健词是蛋糕、零食、辣条、歌手、拍段子、养蜂、养猪、音乐人。
在消费方面，由于小镇青年的住房压力是不太强，大量支出其实用在育儿、饮食、学习、旅游等领域。35%的小镇青年家庭，老人占据最高话语权，在消费决策上有很高影响力。
对于创业者来说，懂得在关键领域打动关键的人很重要。
做存量生意比增量生意更有机会
甘宜哲
千屿酒店管理集团CEO，OYO酒店管理集团高级副总裁
一开始我们创业的方向其实偏向做民宿和城市公寓，后来慢慢调整、转型，直到2018年初，开始切入线下城镇酒店市场，今年年初，我们跟OYO达成了深度合作。和大家分享一些在过去一年下沉过程的三点反思。
▨ 第一，做下沉市场的酒店加盟，究竟是一个2B还是2C的生意？
今天2B和2C其实要区分很难，我更想和大家分析的是OYO和千屿的商业本质是什么。OYO是一家现象级的公司，发起于印度，发展到全球，在中国现有将近40万间酒店客房。如果说携程的本质是通过互联网把要订酒店的人和酒店连接在一起，那么千屿和OYO做的更多是2B的生意，对存量酒店的赋能和品牌化改造。
尽管中国酒店行业经历了黄金10年的扩张，但大多数酒店还是小旅馆、单体酒店、夫妻店，品牌化只有不到20%，相比于发达国家酒店品牌化程度达70%还差很多。而且多数酒店在招人、培训、营销渠道、管理系统等各方面都不够专业。千屿和OYO要做的就是接管店面，对店面进行改造，并提供一整套的品牌化服务，形成标准化和规模化。
▨ 第二，降维打击的核心能力是什么？
人才和技术。人才更多代表的是一种非标准化的，是一种知识输出；技术更多意味着标准化，帮我们把边界扩大，把边际成本降低。二者是一个平衡。
过去小镇的酒店业主，管理着50间客房的小酒店，但是他们没有专业的人才和智能化的系统，现在我们可以把这些都打包给他，彻底提升管理经营模式。
▨ 第三，在下沉的城市里，做存量生意比增量生意更有机会。
你只要去下沉的城市看，就能发觉需求就在那里，而生产工具和生产方式都太落后，这个时候做出改变不难。
但存量生意大多数是线下生意，很多是dirty work，是苦生意。作为年轻的创业者，我们要敢于招最好的人，用最好的东西，畅想最好的模式，同时下最苦的工夫，去做最扎实的事情。这也是我们团队做事的逻辑。
村里有人，众包赋能
胡伟
村村乐CEO
大家谈到五环外的时候，其实我们已经走到七环外了。
大概在7、8年前，我们给每个村庄搭建了门户网站，当时想做农村版的Facebook。主要解决什么问题？成本可控、全网覆盖、精准触达、提高效率。我们和很多大的互联网公司、广告公司都有合作。
全中国的64万个村，我们覆盖了32万个。每个村有一个我们的站长、商城、社群，我们把自己当做村里的基础设施，不光能刷墙帮助企业宣传，还可以拉群、做调研、使用村头的大喇叭、组织广场舞、赶集等各种活动，一句话，“村里有人，众包赋能”，充分利用农村KOL和当地的熟人优势。
互联网让每个流量都有价值，让每个人都可以获得应享受的服务，农村的机会才刚刚开始。当你可以通过一些人直接面对2000多个县、4万多个乡镇、60多万个村子的时候，这里的潜力和空间是巨大的。
比如乡镇酒店，我很早就看到了机会，但是我对酒店不专业，需要找到一个好的酒店服务方和我们一起来覆盖这个市场，实现乡村的升级改造。
大家都在说农村的消费升级，但这不是说简单地把货卖到农村，把农村的农产品卖到城里就能解决的，需要复杂的考量。
互联网时代给我们提供了这样的一个契机，每个人都能够扁平化地触达，而且分析数据和沟通效率高，成本也低。我们帮了很多失散的家庭找到了家乡的亲人，找到儿时的伙伴，找到以前的战友，我们也在农村做很多的公益。
我们希望跟大家抱团把中国农村的事做好，因为农村的痛点太多了。
关心增量定义下的下沉市场
阿稳
酷划CTO
那么当我们在谈论下沉市场时，我们在谈论什么？你的市场是不是我的市场，以前有没有下沉市场（它是凭空出现的吗），未来还有没有下沉市场（它会消失吗）。
我相信有些东西是不变的，它只是在演变。资本社会的文明本就是建立在“增长”这个大饼基础上，无论任何时候，增长都是我们最关心的话题。今天的下沉市场，只是我们对增长诉求的另一种表述方式。在移动互联网的下半场，增量市场在哪里，是我们普遍的焦虑。
所以我这里讲的下沉市场即是增量市场在现阶段的其中一个代名词，每个产品的增量市场有不一样，所以我想讲讲普适的市场，一般来说，三线及以下城市的、年龄偏大的、触网时间不长的用户，对于很多产品来说，都具有一定的想象空间，因为他们极少被渗透过。
他们有一些具象的特征。比如，这个人群通常视力不好，所以产品的默认字体应该偏大（参考老年人手机），缺点是这样的产品从视觉上看显得很粗糙。再如，他们对于按钮的感知偏低，要么在页面上乱点，要么不点。所以，我们对按钮的设计原则就是要足够明显，明显到刻意，某些重要入口甚至要做成动态的按钮。当然这样设计的缺点就是让人觉得很山寨。再一个，我们定义的这个人群可能还会存在着不识字或者阅读障碍的问题。所以，我们现在能看到短视频/小视频类应用比图文资讯类应用有更高的渗透率，是群众基础的必然结果。在这样的渗透下，我们常会在朋友圈或家族群里看到广场舞、励志歌曲、祝福类视频的刷屏。虽然比较“土”但也合情合理。
我们跟趣头条一样，是一个发积分的产品，最初做锁屏的时候，我曾经好奇，什么人会为几分钱几毛钱去做各种事情，毕竟，这绝不可能解决温饱，更不可能致富。后来发现，发积分，更多地满足的不是用户赚钱的需求，而是占便宜的需求。一天发100块，是满足用户赚钱的需求，一天发几毛，肯定不是。“占便宜”的需求是如此强烈，所以，对于下沉市场的渗透，积分就是一个简单粗暴的杀手锏。
但积分带来的“维护成本”是一种高成本持续性的补贴，这是为什么它的获客和留存效果如此显著，这已经不是以前那种投资逻辑——前期补贴用户，后面再把钱赚回来——能说得通的了，因为成本并不是随着用户规模增长而被摊薄，而是在持续放大。所以这里动的是整个商业模式的基石，如果后面不能把维护成本有效地控制下来，要么面临巨额亏损，要么面临用户大面积流失。
下沉市场并非宣传的那么美好，属于每个细分产品的增量市场并没有那么大，而教育成本又不低。一个时代的产品很难承载属于下个时代的使命，而下一个时代，是5G、IoT、AI？才能彻底地把市场打透。当新的设备、新的交互方式出现，现阶段最顽固的人群，可能也会在不知不觉中触网。
另外一个必然的潮流，就是时间带来的变化。随着一代人年龄的增长，新生代天然出生在互联网之上，渗透率自然就提升了。当我们成为银发人群时，基本就是全民联网的时代，而这个进程，就是一个必然存在增量的过程。
产品和用户会相互选择
红杉资本中国基金合伙人郑庆生对话趣头条产品总监林成伟
郑庆生：先来说一下目前趣头条的用户画像吧。
林成伟：从具体的数据来看的话，我们的用户画像更像大叔、阿姨，相对下沉市场的用户现在是我们的主要用户，但是这个用户群也在变化，现在年轻用户应该也差不多占到了一半，未来年轻用户群会越来越大。
郑庆生：我一直很好奇，是你们把这个框架做出来，发现是这样的一群用户上来，还是你们在一开始的时候，就是瞄准了这个人群？
林成伟：同样的问题我也问过我们的创始人，但他的回答和我心里的答案差不多。最终我们做出趣头条这款产品，是产品和用户互相选择的结果。
郑庆生：你们的用户在消费内容上的兴趣偏好和其他的用户，包括小镇青年，有什么区别？
林成伟：其实常规的信息流产品，在用户偏向上，我认为没有大区别，区别仅存在于局部的阅读信息偏好。比如，我们的用户更喜欢养生，更喜欢健康，更喜欢做菜。
郑庆生：西方的发展相对平稳的，一代人和一代人之间，大体的审美、生活方式，在同类城市里可能是接近的，但是中国现在处在一个变动的时期，消费倾向和内容倾向，可能会有剧烈的变化，趣头条如何思考这个问题？
林成伟：这个问题可以用我们现在最热门的一项技术AI来解决。趣头条有非常完备的推荐机制，我们可以通过AI满足千人千面的个性化需求。
郑庆生：假如我是小镇青年，可能今天我看其他产品，并不看趣头条，随着年纪越来越大，我依然看其他产品，并没切换，会不会有这样的问题？
林成伟：我们最开始的时候中老年会多一些，但未来我们要面向大几千万，甚至几亿人规模的用户，主体不可能只是叔叔阿姨。况且年龄只是一个维度，只要满足一部分属性，满足用户的需求，无论他是年轻人还是岁数大的人，都可以成为我们的用户。
郑庆生：你怎么看待积分模式长远的生命力。
林成伟：首先我们有一定的先发的优势，我们对于这部分下沉用户理解很深入。第二就是由于我们这个产品做了3年时间，有非常多的数据积累，能够通过数据分析，更好地把握用户痛点。
郑庆生：现在由于趣头条自己也孵化了很多产品，也很成功，孵化的产品是在原有的用户群基础上还是每次都不一样？
林成伟：这个主要看产品形态和用户群，我们打算孵化的用户群和趣头条本身的用户群重合度有多高。
郑庆生：有什么问题要问红杉吗？
林成伟：红杉是怎么看趣头条的？
郑庆生：昨天是五四100周年，如果从一个VC的角度来看，这100年各种各样的模式都在中国试过了，最后成功的模式是“农村包围城市”，可以说是抓住了当时的小镇青年。今天因为智能机渗透率的提高，无论是小镇青年还是大爷大妈，突然间他们和五环内的人拥有了对等的信息资源，让更多创业机会爆发了。
我很看好趣头条这类产品，但可能只是解决了第一步的问题，就是信息流，加上简单的电商变现，还远远没有达到今天五环内人群所拥有的信息量。所以我很同意你说的，好东西是一样的，所以才能创造出价值，我们还有很长的一段路要走。
Q&A
Q：快手是否会对三四线歌手进行流量扶持，帮助他们？比如像前些年《星光大道》走出的旭日阳刚。
A袭祥德：快手整体贯彻“普惠”的价值观，并没有针对三四线城市或者某个特定的群体的流量扶持和倾斜。快手会保持它整个的生态，但从另外一个角度看，三四线或者是说很多现在年龄比较大的歌手，包括一些香港明星都在用快手，他们其实也看到了自身的影响和流量。
Q：对下沉市场的定义？
A甘宜哲： “下沉”两个字很骄傲。我常说，不能做1%的人关注的生意。如果有机会，一定要去五六七八线城市了解这个国家的根基，那里才是真正的市场。所以其实没有什么下沉市场，可能只是我们太上升了。
Q:趣头条对未来信息流的传递形态有什么新的思考和计划？
A林成伟：首先从集团层面考虑的话，我们还是会孵化很多比如小说、电商、游戏类的产品。针对趣头条这个产品本身，我们要做的还是围绕着我们现在市面上能够看到的内容题材，提供好的内容阅读体验，不断去优化。
Q：村村乐农产品提供有多大的资源？
A胡伟：村村乐的特长不是卖农产品，而是赋能，而是帮助农民赚钱。假如你有一个产品，我们可以帮你招全国的代理。另外，我们也可以做与街道社区的城市居民的互动链接，也可以促进农产品的销售，在这方面我们有很多非常好的案例。
Q：下沉市场的用户运营成本与一线城市用户运营成本比例大概是多少，有没有相关经验值？
A阿稳：这个我们真没有，除非真正做过这两个用户群的产品，并做过精细的测算。而且不同产品的运营模式不同，运营成本直接很难直接拿来对比，参考价值不大，更值得对比也更好定义的应该是获客成本。但我觉得不用太纠结这个问题，因为产品要增长，你迟早都要覆盖到更大的人群。要算的是同一本账，而不是做对比，你要考虑的是对这个人群的渗透ROI如何，如果是正的，就该做，即便这个人群比早期人群成本更高。
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